Verbraucher setzen bei Informationssuche und Beratung zunehmend auf KI

Aktuelle Trendstudie "Zwischen Googeln und KI: Wie sich das Online-Suchverhalten der Verbraucher im Zeitverlauf verändert" von Nordlight Research, November 2026.

* Nordlight Research untersucht aktuelles und künftiges Informations- und Beratungsverhalten der Verbraucher - differenziert nach unterschiedlichen Suchmedien, Konsumbereichen, Anwendungsfeldern und Zielgruppen
* Verbraucher nutzen KI-Tools zunehmend als Informationskanal und als Beratungsinstrument
* Klassisches "Googeln" bleibt führendes Suchmedium, verliert aber an Dominanz
* Rund 70 Prozent der Verbraucher sind offen dafür, sich bei Fragen und Entscheidungen in konkreten Anwendungsfeldern künftig von KI beraten zu lassen

Mehr als jeder zweite Verbraucher (52 Prozent) nutzt ChatGPT mittlerweile regelmäßig für private Zwecke. Das sind 12 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr (2025: 40 Prozent). KI-Tools entwickeln sich im Verbraucheralltag dabei zunehmend zu einer einflussreichen neuen Suchmaschine und zu einem beliebten Beratungsinstrument.

Für jeden fünften Verbraucher (21 Prozent; 2025: 14 Prozent) sind KI-Tools heute schon das bevorzugte Medium für die Suche nach Produkten und Dienstleistungen - vor klassischen Suchmaschinen oder den sozialen Medien. Darüber hinaus will mehr als jeder dritte Verbraucher (36 Prozent) KI künftig auch für Beratungszwecke nutzen - etwa bei Fragen und Entscheidungen zu Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Mobilfunkangeboten oder der Energieversorgung. Ein weiteres Drittel schließt das zumindest nicht aus.

In konkreten einzelnen Anwendungsfeldern ist die Offenheit für KI als Beratungsinstrument sogar noch größer - beispielsweise bei Produktvergleichen, Vertragsoptimierungen, individuellen Produktempfehlungen, Möglichkeiten zur Kosteneinsparung oder einem Anbieterwechsel: Im Durchschnitt können sich rund 70 Prozent der Verbraucher vorstellen, sich hierzu künftig von KI beraten zu lassen.

Das zeigt der aktuelle "Trendmonitor Deutschland" des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Thema "Zwischen Googeln und KI: Wie sich das Online-Suchverhalten der Verbraucher im Zeitverlauf verändert". Für die Trendstudie wurden über 1.500 Verbraucherinnen und Verbraucher zwischen 18 und 75 Jahren befragt, die im Alltag KI-Tools, klassische Suchmaschinen oder soziale Medien nutzen und an Entscheidungen in den Bereichen Versicherungen, Finanzen, Mobilfunk / Internet oder Energieversorgung beteiligt sind.

"KI verändert zunehmend, wie Verbraucher nach Informationen suchen, sich beraten lassen und ihre Kaufentscheidungen vorbereiten", sagt Dr. Torsten Melles, Geschäftsführer bei Nordlight Research. "Die Anbieter stehen damit in ihren Kommunikations- und Vertriebsstrategien vor großen Herausforderungen und neuen Möglichkeiten zur Differenzierung."

KI-Affinität wächst auch in älteren Zielgruppen

Längst sind es nicht mehr nur junge Menschen, die KI zur Suche nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen einsetzen oder KI gegenüber anderen Suchmedien sogar bereits bevorzugen. Im Gegenteil: Gerade in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen (28 Prozent; 2025: 20 Prozent) und in der Altersgruppe 50+ (16 Prozent; 2025: 6 Prozent) zeigen sich im Vergleich zum Vorjahr die größten Zuwächse bei der Präferenz für KI als Suchmedium.

Auch bei der Aufgeschlossenheit für die Nutzung von KI-Tools in beratender Funktion zeigen sich in vielen Anwendungsfeldern keine grundlegenden Alters- oder Geschlechtsunterschiede. Deutlichere Unterschiede bestehen teilweise in anderen Zielgruppenmerkmalen, etwa beim Bildungsstand oder bei der allgemeinen Technikaffinität.

Klassische Suchmaschinen bleiben bei der Informationssuche führend - verlieren aber an Dominanz

Trotz der zunehmenden Beliebtheit von KI-Tools bleibt die Suche über klassische Suchmaschinen in der Gesamtbetrachtung weiterhin die am häufigsten bevorzugte Form bei der Online-Suche nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen (68 Prozent; 2025: 74 Prozent).

Der wachsenden Konkurrenz durch KI-Tools wirkt entgegen, dass klassische Suchmaschinenanbieter verschiedene KI-Funktionen wie ‚KI-Übersichten' oder den ‚KI-Modus' integriert haben und die Verbraucher diese ebenfalls zunehmend nutzen (48 Prozent; 2025: 30 Prozent).

Soziale Medien spielen bei der Suche der Verbraucher nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen nach wie vor nur eine untergeordnete Rolle (5 Prozent; 2025: 6 Prozent).

KI bleibt im Verbraucheralltag auf dem Vormarsch

Übergreifend geben 62 Prozent der Verbraucher an, dass sie KI in ihrem Suchverhalten heute häufiger einsetzen als noch vor einem Jahr (Frauen: 66 Prozent; Männer: 58 Prozent). Knapp jeder zweite Verbraucher (48 Prozent) geht zudem davon aus, KI künftig noch häufiger zur Informationssuche zu nutzen als bisher. Diese Tendenz zeigt sich - mit graduellen Unterschieden - über alle Altersgruppen hinweg (18- bis 29-Jährige: 50 Prozent; 30- bis 49-Jährige: 56 Prozent; 50+ Jahre: 42 Prozent).

Auch speziell bei der Produktsuche stehen viele Verbraucher dem Einsatz von KI sehr aufgeschlossen gegenüber - insbesondere bei Preisvergleichen und Sparmöglichkeiten (53 Prozent), bei der Auswahl und Bewertung von Produkten (47 Prozent) sowie bei personalisierten Produktempfehlungen (41 Prozent). Nur etwa jeder vierte Verbraucher zeigt bislang wenig oder gar kein Interesse daran.

KI als Beratungsinstrument: Große Akzeptanz in konkreten Konsumbereichen und Anwendungsfeldern

Neben der generellen Unterstützung bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen können sich viele Verbraucher bereits vorstellen, sich von KI bei konkreten Fragestellungen in verschiedenen Konsumfeldern beraten zu lassen.

Hohe Akzeptanz für KI-Beratung zeigt sich im Versicherungsbereich beispielsweise beim Vergleich von Versicherungen (81 Prozent), bei der Optimierung bestehender Versicherungsverträge (71 Prozent) oder bei der Bedarfsermittlung für neue Produkte (65 Prozent).

Im Bereich Finanzen und Geldanlage können sich viele vorstellen, sich von KI zu Fragen der Steueroptimierung (63 Prozent), zur Altersvorsorgeplanung (59 Prozent) oder zum Einstieg in den Aktienhandel (51 Prozent) beraten zu lassen.

Im Bereich Mobilfunk / Internet würden zwei Drittel der Verbraucher KI-Beratung beispielsweise für nutzungsorientierte Tarifoptimierungen (69 Prozent) oder für die Unterstützung bei der Auswahl passender Internet-Hardware (63 Prozent) in Anspruch nehmen.

Auch im Bereich der Energieversorgung zeigen sich viele Verbraucher offen dafür, sich von KI beispielsweise beim Wechsel zu einem günstigeren oder nachhaltigeren Energieanbieter (68 Prozent), bei der Auswahl energieeffizienter Haushaltsgeräte (63 Prozent) oder bei der Energieeinsparung durch Smart-Home-Optimierungen (61 Prozent) beraten zu lassen.

Kurz: Je alltagspraktischer und spezifischer die Anwendungsfelder sind, desto eher sind die Verbraucher bereit, KI-Tools künftig nicht nur zur Information, sondern auch zur Beratung zu nutzen.

Fazit

"KI hat sich im Verbrauchermarkt binnen kurzer Zeit als einflussreicher Such- und Informationskanal etabliert und gewinnt auch in beratender Funktion deutlich an Beliebtheit und Relevanz", resümiert Sarah Schulz, Studienleiterin und Research Consultant bei Nordlight Research.

Und weiter: "Große Anbieter wie Versicherungen, Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen oder Energieversorger sollten daher nicht nur ihre Sichtbarkeit in relevanten KI-Systemen prüfen, sondern auch genau hinschauen, zu welchen Themen, aus welchen Motiven und mit welcher Zielsetzung die Verbraucher zunehmend KI einsetzen. Die damit verbundenen Informations- und Beratungsbedürfnisse der Kunden gilt es, gezielt zu adressieren."

Weitere Studieninformationen

Die komplette, rund 100-seitige Trendstudie "Zwischen Googeln und KI: Wie sich das Online-Suchverhalten der Verbraucher im Zeitverlauf verändert" mit umfangreichen weiteren Ergebnissen, Vertiefungen und Differenzierungen_ _kann über Nordlight Research bezogen werden (kostenpflichtig).

Die Studie liefert einen detaillierten Blick auf einzelne Suchmedien und KI-Tools, auf verschiedene Nutzungsfelder und Konsumsparten (Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Mobilfunk / Internet, Energieversorgung) sowie auf unterschiedliche soziodemografische und psychografische Zielgruppen. Systematische Vergleichswerte liegen aus einer 2025 durchgeführten Vorgängerbefragung vor. Ergänzend ist ein ausführlicher Excel-Tabellenband mit allen Einzelergebnissen erhältlich.

Weitere Informationen zu Studieninhalten und Bezugsmöglichkeiten: www.nordlight-research.com - www.trendmonitor-deutschland.de

Ansprechpartnerin für Rückfragen

Sarah Schulz
Research Consultant
Nordlight Research GmbH
Elb 21
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Die Nordlight Research GmbH ist ein unabhängiges Full-Service-Marktforschungsinstitut. Der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit liegt in der Durchführung kundenindividueller Forschungsprojekte in den Bereichen Kundenbeziehungsmanagement, Produktentwicklung, Marke und Kommunikation.

Darüber hinaus veröffentlicht das Unternehmen regelmäßig Markt- und Trendstudien in den Branchen Energie, Telekommunikation, ITK, Finanzdienstleistungen, Handel, Tourismus und Medien; darunter auch die regelmäßige Verbraucherstudie "Trendmonitor Deutschland" (www.trendmonitor-deutschland.de).

Nordlight Research wurde 2007 von den Marktforschungsexperten Thomas Donath, Rafael Jaron und Dr. Torsten Melles gegründet. Der Firmensitz ist Hilden bei Düsseldorf.

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